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« Avec du recul, les limites pourront sans doute changer », prévient David de Matteis, associé d’OC&C et rapporteur de l’étude. « Mais globalement les membres de cette génération sont ceux qui sont nés avec internet. » Ils sont contemporains de Google (1998), Skype (2003), Airbnb (2008), Deliveroo (2013)… et n’ont jamais utilisé de Minitel ou de GSM à clapet. En revanche, ils ont une conscience politique forgée sur fond de développement durable, de menace terroriste, d’inégalités, de vague populiste et d’instabilité financière.

Beaucoup sont encore des enfants, mais les plus âgés d’entre eux fêtent cette année leurs 21 ans et arrivent sur le marché du travail. Selon les estimations de OC&C, cette génération influence 3400 milliards de dollars de dépenses à travers le monde et consomme de façon très différente que les générations précédentes.

OC&C a identifié six caractéristiques qui distinguent le consommateur de la génération Z de celui des générations précédentes :

1. Globale

A travers le monde, les membres de cette génération ont des comportements beaucoup plus homogènes entre eux que les générations précédentes. Deux fois plus homogènes que les baby boomers par exemple. Ainsi, « un gen Z anglais répond quasiment comme un gen Z français », explique David de Matteis.

Pour expliquer ces grandes ressemblances de comportement et d’attitude, OC&C met en avant la technologie — « internet et les réseaux sociaux facilitent comme jamais le partage d’idées et l’accès aux mêmes informations et médias ».

« Les marques, qui donnent accès aux mêmes produits et services sur l’ensemble de leurs marchés, ainsi que les célébrités et influenceurs à l’envergure internationale, semblent également jouer un rôle dans cette tendance », indique OC&C.

2. Influencée

Les membres de la gen Z ne limitent pas leur audience sur les réseaux sociaux. Ils sont connectés en permanence et naviguent en moyenne sur 4,4 plateformes différentes, pour lesquelles ils ont souvent un compte public et un compte privé, destiné à leur famille ou aux amis proches. Alors que Facebook est le réseau le plus populaire chez les générations précédentes, la gen Z plébiscite Snapchat et Instagram, et Facebook ne vient qu’en troisième position.

Si pour les choix de carrière professionnelle ou d’opinions politiques, ils restent  majoritairement sous l’influence de leur famille, ils ont en revanche le plus de probabilité d’être influencés par des amis ou des célébrités dans leurs choix de consommation et ils interagissent également en direct avec les marques.

Près d’une personne de moins de 21 ans sur deux suit fréquemment (31%) ou très fréquemment (18%) des marques sur les réseaux sociaux et 46% d’entre eux re-publient des publications des marques.

A titre de comparaison, les millennials ne sont que 25% à le faire, les « X » 11% et les « baby boomers » 7%.

3. Exigeante

« Comme notre choix est devenu quasiment illimité, les marques doivent travailler davantage pour conserver leur clientèle », raconte une femme de 20 ans, dans l’étude d’OC&C.

La gen Z s’informe le plus souvent sur les sites des marques ou en visitant leurs comptes sur les réseaux sociaux plutôt que d’aller sur des plateformes multimarques.

Si le prix reste de loin de critère le plus important pour choisir une enseigne, la gen Z applique toutefois davantage de critères à ses achats que ses aînés. Outre le prix, la qualité,  le lieu de fabrication, l’impact sur l’environnement, le fait qu’un produit soit unique et à la mode ou que les paiements ou les livraisons soient flexibles sont des éléments importants de choix et « cela rend le travail des marques beaucoup plus compliqué », explique David de Matteis.

4. Désireuse de singularité

« Dans un monde où chacun dispose d’une tribune sur les réseaux sociaux, les représentants de la génération Z souhaitent se sentir uniques », analyse-t-il encore. Ainsi, 14% de la gen Z trouve qu’il est important pour soi d’avoir un style unique. Ce taux, recule à 12% pour les millennials et à 9% pour les générations précédentes.

Ce désir de singularité doit alerter les enseignes sur le fait que cette génération recherche des produits sur mesure, des éditions limitées, ou des collaborations avec des designers. Plus de 10% d’entre eux sont tout à fait d’accord pour dire qu’ils aiment « acheter des marques connues ou des grandes marques que beaucoup de gens reconnaissent » et qu’ils aiment « porter des produits avec une marque apparente ».

« Quelque soit les générations, les jeunes ont envie de se singulariser, mais ce qui caractérise la génération z, c’est qu’elle se singularise notamment par la consommation », constate le rapporteur de l’étude.

5. A la recherche d’expériences

Les gen Z poursuivent et accentuent la tendance des millenials d’une soif d’expériences, mais cette volonté est couplée également à un souci du développement durable.

Ils sont un point de plus que les générations précédentes à vouloir être sûrs que leur achat provient de sources qu’ils cautionnent et l’écart passe à trois points on quand ils expriment leur volonté de réduire au minimum l’impact de leurs achats.

Ils veulent acheter moins mais mieux et sont capables d’économiser pendant plusieurs mois pour s’offrir le produit qu’ils souhaitent vraiment.

6. En faveur de la responsabilité sociale

Pour la gen Z, l’égalité, la diversité et la sécurité sont des sujets largement plus importants qu’ils ne l’étaient pour les générations précédentes.

Ils se préoccupent en revanche tout autant que leurs aînés du bien-être animal (27%), de la suppression de la viande (14%) ou encore des droits de l’homme (16%), mais sont se sentent bien moins concernés par l’empreinte carbone, la production de déchets et l’utilisation du plastique à usage unique. Un positionnement surprenant, mais qui peut s’expliquer par le fait qu’ils ont grandi avec ces considérations et estiment sans doute que c’est désormais acquis.

« L’éthique et le message exprimé sont très importants pour moi », a dit une jeune femme de 17 ans citée par l’étude. « Il ne faut pas s’attendre à ce que les gens achètent vos produits si votre marque ne vaut rien du point de vue éthique. »

Ainsi, 16% de cette génération est tout à fait d’accord avec le fait de ne porter une marque que si elle est en accord avec ses valeurs. C’est nettement plus que les millennials (10%).

Les membres de la gen Z sont plus enclins à boycotter une marque dont l’éthique ne leur conviendrait pas et, au contraire, récompenser les marques qui ont leurs valeurs en achetant plus chez eux, en parlant à leurs amis et en suggérant des produits de leur site.

« C’est une génération qui a peut-être un peu moins de convictions que la génération précédente, conclut David de Matteis, mais ces convictions ont plus d’importance dans leurs actes d’achats. »